In diesem Artikel wirst du nicht nur lernen, was Micro-Conversions sind, sondern auch wie du diese am gewinnbringendsten einsetzt, sowie welche trügerischen Gefahren lauern und was eine Analogie zur Dating-App Tinder damit zu tun.
Stellt man sich Conversion-Ziele als Zeitstrahl vor, dann stehen auf der rechten Seite diejenigen Ziele, die du idealerweise messen willst: beispielsweise den Gewinn oder den Customer Lifetime Value. Bis man den Wert solcher Messgrößen bestimmen kann, vergehen Monate oder Jahre.
Auf der linken Seite des Zeitstrahls sind dagegen Messgrößen wie Klick- oder Engagement-Raten zu finden. Solche kurzfristigeren Kennzahlen treten viel häufiger auf und sind sofort messbar.
Um Micro-Conversions (im Deutschen auch Mikro-Konversionen genannt) besser zu verstehen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Macro-Conversions.
Macro-Conversions
Macro-Conversions sind in der Regel Ereignisse, die direkt zu Umsatz führen. Sie treten zumeist am Ende des Sales Funnels auf, die Conversion-Rate ist eher niedrig und abhängig vom Geschäftsmodell/Branche existieren verschiedenen Ausprägungen:
| Branche | Häufige Macro-Conversions |
|---|---|
| E-Commerce | Kaufabschlüsse |
| Reisen | Buchungen |
| Media | Abonnements, Anzeigen-Klicks |
| B2B | Leads |
Da Macro-Conversions direkt zum Unternehmenserfolg beitragen, erhalten diese die größte Aufmerksamkeit. Jedoch gibt es zwei Schwierigkeiten:
- Sie treten nicht besonders häufig auf.
- Sie treten normalerweise erst am Ende des Funnels auf.
Micro-Conversions
Micro-Conversions werden ausgelöst, während ein Website-Besucher entlang der verschiedenen Schritte der Customer Journey geht. Bei einem Online Shop könnten beispielsweise folgende Micro-Conversions auftreten:
| Customer Journey | Micro-Conversions Beispiele |
|---|---|
| Homepage | Suchanfrage abgesendet, Kategorie-Seite angeklickt, Produkt-Seite angeklickt |
| Suchergebnisse / Kategorie-Seite | Produkt angeklickt, Nutzung der Filter-Funktion |
| Produktseite | Zum Warenkorb hinzufügen |
| Warenkorb | Zur Bezahlung |
| Checkout | Registrierung / Login, Versandart ausgewählt, Zahlungsinformationen eingetragen |
Jede dieser Micro-Conversions ist ein Schritt in Richtung der Kaufbestätigungsseite (Macro-Conversion).
Micro-Conversions können laut NN/g in zwei funktionelle Kategorien eingeteilt werden:
- Prozess-Meilensteine
Diese Conversions repräsentieren die Schritte im Sales Funnel auf dem Weg zur Macro-Conversion. - Sekundäre Aktionen
Diese sekundären Aktionen weisen im Sales Funnel keine lineare Beziehung zur Macro Conversion auf, jedoch bekunden sie ein Interesse am Produkt oder der Marke. Beispiele hierfür sind der Download eines Whitepapers oder Social Media Interaktionen.
Micro-Conversions können z.B. mit Google Analytics gemessen werden. Die Berechnung der Micro-Conversion-Rate gestaltet sich wie auch bei der Macro-Conversion-Rate: Anzahl des ausgelösten Ereignisse / Anzahl der Besucher.
Beispiele für Macro- und Micro-Conversions
Folgend sind drei Beispiel-Funnel mit den dazugehörigen Macro- und Micro-Conversions dargestellt:
| Macro | Micro | |
|---|---|---|
| SaaS | Für bezahlte Version anmelden | Blog besucht (Inbound Marketing), Newsletter abonniert, E-Mails geöffnet, Preise angesehen, Case Study gelesen, Anmeldung zur Test-Version. Einführungstutorial gemacht, Nutzungsdauer, Zahlungsinformationen angegeben |
| App | Premium Features gekauft | App-Beschreibung gelesen, App heruntergeladen, Angemeldet, Zeit in der App verbracht, Premium Features angesehen |
| B2B Leadgenerierung | Formular abgesendet | Whitepaper heruntergeladen, Preise angesehen, Referenzen gelesen, Formularfeld ausgefüllt |
Warum Micro-Conversions gemessen werden sollten
Wenn man einer Person schon beim ersten Date einen Heiratsantrag macht, hat das geringe Erfolgsaussichten. Bevor man zur finalen Frage übergehen kann, muss eine Vielzahl an kleinen Zwischenschritten gemeistert werden.
Genauso haben wir im Marketing Sales Funnel, um Interessenten mit jedem Schritt dem Endziel (Macro-Conversion) näher zu bringen. Beim Messen dieser kleinen Schritte erhalten wir wertvolle Insights und können damit unser Marketing anpassen.
Für das Tracking von Micro-Conversions spricht eine Vielzahl von Gründen:
Verbesserung der User Experience
Durch das Tracking von Micro Conversions erhältst du eine ganzheitliche Darstellung der User Experience. Dadurch kann erkannt werden an welchen Stellen die Websitebesucher ins Stocken kommen.
Micro-Conversions eignen sich auch wunderbar als Diagnoseinstrumente:
Steigt die Conversion-Rate beispielsweise nach einer Anpassung der Navigationsleiste nicht an, so kann man sich per Micro-Conversion ein detaillierteres Bild verschaffen. Ein Blick auf die Klickraten der Navigationselemente könnte verraten, ob Besucher die neue Navigation genauso wie die alte verwenden oder andere Einstiegspunkte nutzen.
Seiten mit geringem Traffic optimieren
Bei geringen Besucherzahlen können Micro-Conversions zur Gewinnung neuer Erkenntnisse herangezogen werden. In unserem Artikel zur Conversion Optimierung bei Seiten mit weniger als 1.000 täglichen Besuchern gehen wir darauf ausführlicher ein.
Identifizierung neuer Optimierungspotentiale
Durch das Analysieren der Micro-Conversions lassen sich neue Optimierungspotentiale, Testideen und Problembereiche erkennen, die Nutzer von der Conversion abhalten könnten.
Besseres Nutzerverständnis
Mit Micro-Conversions kannst du das Verhalten deiner Besucher besser verstehen und erhältst ein tieferes Verständnis für die Customer Journey. Avinash Kaushik erklärt, dass man durch das Tracken von Micro-Conversions zu einem besseren Marketer wird: Es erweitert deinen „Tracking-Horizont“ und lässt dich mit einem breiteren Blickwinkel die Besucherinteraktionen entlang der Customer Journey betrachten.
Micro-Conversions & Retargeting Power
Ein weiterer Vorteil des Trackings von Micro-Conversions ist das Retargeting: Dadurch kannst du einige der besten Retargeting-Zielgruppen erstellen.
„Using micro conversions […] helps you create some of the most engaged (and conversion ready) retargeting audiences.“ – Jonathan Dane
Indem du deinen Interessenten Retargeting-Anzeigen abhängig von deren aktuellen Position im Funnel zeigst, werden die Anzeigen hochrelevant. Die Werbebotschaft könnte dann darauf ausgerichtet werden, dass ein Besucher den nächsten Schritt in der Customer Journey gehen soll.
Im E-Commerce werden Retargeting-Anzeigen beispielsweise dynamisch abhängig von den angesehenen Produkten erstellt. Aber auch bei der Leadgenerierung wäre es denkbar, Anzeigentexte und Zielseiten auf die bisher durchgeführten Interaktionen mit der Website abzustimmen: Falls ein Nutzer zum Beispiel noch keine Case Studies angesehen hat, könnte er mittels Retargeting darauf aufmerksam gemacht werden.
Sollte anhand von Micro-Conversions optimiert werden?
Wir wissen nun, dass das Messen von Micro-Conversions Vorteile mit sich zieht. Aber solltest du auch anhand von Micro-Conversions optimieren?
In den meisten Fällen nicht. Lass mich erklären warum:
Um das trügerische Gefahrenpotential aufzuzeigen, nutze ich gern folgende Analogie zum „Sales Funnel“ der Dating-App Tinder.
Das Ziel der Nutzer ist ein One-Night-Stand (Macro-Conversion). Bis dahin müssen allerdings einige Hürden überwunden werden.
Die Bilder müssen Aufmerksamkeit erzielen, der kurze Profiltext muss überzeugen, die erste Nachricht muss das Interesse wecken, die Handynummern müssen ausgetauscht und ein Treffen vereinbart werden. All diese Schritte könnten als Micro-Conversions angesehen werden.
Wenn ich nun allein anhand der Micro-Conversion optimieren würde, käme ich eventuell auf die Idee, keine Bilder von mir, sondern von einem besser aussehenden Freund zu verwenden.
Dadurch würde ich zwar meine Micro-Conversion-Rate im ersten Schritt steigern, kommt es dann aber zum Date, wird der Schwindel auffliegen und die Macro-Conversion-Rate stark darunter leiden.
In der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist das nicht anders. Michal Pařízek liefert hierfür einen A/B-Test, bei dem eine höhere Micro-Conversion-Rate im ersten Schritt nicht zur Steigerung der Macro-Conversions führte:
Indem der Preis (A) vor dem Checkout nicht angezeigt wurde, stieg die Click-Through-Rate. Aber letztendlich führte dies nicht zu einer besseren Macro-Conversion-Rate, da viele Besucher den darauffolgenden Checkout-Prozess abgebrochen haben. Der klare Gewinner war Version B mit angezeigtem Preis unterhalb der Vorteile.
Generell sollte die Verschlankung von Landingpages zur Steigerung der Micro-Conversion vermieden werden, da hierdurch möglicherweise weniger qualifizierte Besucher weitergeleitet werden.
Alexander Richter von KonversionsKRAFT spricht in diesem Zusammenhang von Schaufenstereffekten und Trugschlüssen:
„[…] fatal kann es sein, wenn Prozesse/Landingpages verschlankt und simplifiziert werden, dadurch die Clicks auf die CTA auch steigen (Steigerung der Mirco-CR), aber am Ende das Website-Ziel durch weniger qualifizierte Besucher verfehlt wird.“
Einen sehr ausführlichen Artikel mit verschiedenen Expertenmeinungen zum Für und Wider von Micro-Conversions als Testing-Ziel ist auch von Alex Birkett auf ConversionXL zu finden. Die Kernaussage ist auch hier, dass Micro-Conversions zur Erkenntnisgewinnung gemessen werden sollten, aber vor der Optimierung als Selbstzweck eindringlich gewarnt wird.
Fazit
Micro-Conversions liefern mehr Daten zur Customer Journey und ein ganzheitliches Bild der Nutzererfahrung. Auch sind sie ideal geeignet, um Retargeting-Zielgruppen zu erstellen und ermöglichen datengetriebenes Testing selbst bei geringem Website-Traffic.
Im Hinterkopf ist aber immer zu behalten, dass ein Rückschluss auf die Macro-Conversion-Rate trügerisch sein kann.
Sofern möglich, sollte immer anhand der Macro-Conversion-Rate optimiert werden. Stehen keine oder nicht ausreichend Macro-Conversions bereit, können Micro-Optimierungen durchaus interessant sein, wobei allerdings zu beachten ist, dass dabei mögliche Auswirkungen auf die Macro-Conversion durchdacht werden müssen.
Nur so kann sichergestellt werden, dass die Summe von optimierten Kleinigkeiten am Ende einen positiven Effekt auf diejenigen Messwerte haben, die wirklich zählen: Warenkorbwerte, Umsatz pro Besucher, Anzahl qualifizierter Leads, etc.
Durch das Messen von Micro-Conversions erhalten wir wertvolle Erkenntnisse und steigern damit die Conversion-Rate auf Ihren Landingpages. Jetzt mehr über unsere Leistungen erfahren!
