Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung bei wenig Traffic: Websites und Landingpages mit weniger als 1.000 täglichen Besuchern optimieren

Von 17. August 2018 September 19th, 2019 No Comments

Hast du wie viele andere Unternehmen auch mit der Conversion-Optimierung zu kämpfen, weil deine Website oder Landingpage nur eine geringe Besucherzahl aufweist (weniger als 1.000 am Tag)?

Dabei ist die Conversion-Optimierung das effektivste Mittel, um Umsatz und Profitabilität zu steigern, sowie den Wettbewerb auszustechen. Wäre da nur nicht die Sache mit der statistischen Signifikanz und der langen Testlaufzeit:

Wenn deine aktuelle Conversion-Rate beispielsweise 5% beträgt und eine relative Verbesserung von mindestens 20% gemessen werden soll (also eine Steigerung von 5% auf 6%), benötigst du einen Stichprobenumfang von 13.000 Besuchern, um eine statistische Signifikanz von 95% zu erreichen.

Sendest du 100 Besucher am Tag auf die zu testende Seite, beträgt die Laufzeit des A/B-Tests stolze 130 Tage.

Besucher pro TagA/B-Testdauer 20% relativer Unterschied
100130 Tage
20065 Tage
40033 Tage
60022 Tage
80016 Tage
100013 Tage

Deshalb haben wir diesen Guide für Startups, kleinere und mittlere Unternehmen, Luxusmarken und B2B-Hersteller mit wenig Traffic erstellt.

Du wirst lernen, wie du trotz geringem Traffic die Conversion-Rate auf deiner Website und Landingpages optimieren kannst.

Conversion Optimierung bei wenigen Website-Besuchern: Wenig Traffic

Conversion-Optimierung gestaltet sich schwierig, wenn nur wenig „Traffic“ vorbeikommt. Quelle: Robin Benzrihem @ Unsplash

Warum Conversion-Optimierung mit wenig Traffic schwierig ist

Möchte ein Startup oder ein kleineres Unternehmen eine CRO (Conversion-Rate-Optimierung) durchführen, befindet es sich in der Zwickmühle:

  • Um sich Besucher leisten zu können, braucht man eine gute Conversion Rate.
  • Aber es ist schwierig die Conversion Rate zu verbessern, wenn man nur wenige Besucher hat.

Auch für Anbieter von Luxusprodukten und hochpreisigen B2B-Produkten stellt die geringe Besucherzahl eine Schwierigkeit dar.

Grundsätzlich fallen dabei zwei Problemen ins Gewicht:

  1. Fehlendes Besucherverständnis –  Wie kann man die Besucher besser verstehen, um beispielsweise herauszufinden, warum diese nicht konvertieren? Das ist nicht einfach, wenn man nur eine kleine Anzahl befragen kann.
  2. Schwierige Ergebnismessung – Wie kann man messen welche Änderungen einen positiven Effekt haben? Webseiten mit hunderttausenden Besuchern nutzen A/B-Tests, um messbar zu machen, ob Änderungen einen statistisch signifikanten Unterschied erzielen. Aber A/B-Tests erreichen oft keine statistische Signifikanz, wenn es nicht genügend Traffic gibt.

Lösen wir diese beiden Probleme nun der Reihe nach:

Techniken, um Besucher zu verstehen, wenn einzelne Seiten nur wenig Traffic bekommen

Damit dein Unternehmen im Wettbewerb erfolgreich ist, musst du die Kunden besser verstehen als die Konkurrenz. Was musst du über deine Besucher wissen? Zumindest warum die meisten deine Seite verlassen, ohne jemals etwas zu kaufen.

Unglücklicherweise kommen und gehen diese nicht konvertierenden Besucher, ohne Ihre Gedanken zu hinterlassen. Wie kannst du nun herausfinden, was sich diese gewünscht hätten? Woher kannst du wissen, was diese zu einer Handlung überzeugt hätte?

Bei einer geringen Besucherzahl – selbst wenn deine Webseite nur wenige Besucher am Tag bekommt – kannst du folgende Techniken einsetzen:

 

Mit Interessenten und Kunden sprechen

Das klingt fast zu offensichtlich, aber in einer Zeit in der sich die meisten Marketing-Experten hinter einem Computer verstecken, vergessen viele die fundamentalen Prinzipien. Es ist weder sexy, noch der neueste Growth-Hack. Aber es funktioniert.

Frage bestehende Kunden, warum sich diese für dein Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entschieden haben und positioniere diese Antworten prominent auf deiner Website. Frage auch, warum diese fast nicht konvertiert hätten. Besonders diese Frage erzielt wertvolle Erkenntnisse.

Versuche auch dein Produkt persönlich zu verkaufen. Dieser Copywriting-Tipp stammt von Legenden wie Gary Halbert oder David Ogilvy. Im direkten Gegenüber lernst du am besten welche Verkaufsargumente besondere Aufmerksamkeit erhalten, welche Einwände geäußert werden und wie du diese am effektivsten überwinden kannst.

 

Telefonnummer prominent platzieren

Selbst wenn du auf lange Sicht den zeitlichen Aufwand nicht stemmen kannst, um persönlich Telefonate entgegen zu nehmen, gewinnst du dadurch wertvolle Erkenntnisse:

Platziere vorübergehend eine Telefonnummer prominent am Seitenanfang, um mehr Anrufe zu erhalten und so die Gelegenheit zu bekommen mit Interessenten zu sprechen.

Wird beispielsweise häufig die Frage gestellt, ob es eine Garantie gibt, wäre es wohl an der Zeit das Hinzufügen einer Garantie zu testen und sich Gedanken über weitere vertrauenssteigernde Elemente zu machen.

 

Mit dem Vertrieb sprechen

Falls du dich fragst welche Inhalte erwähnt und wie diese priorisiert werden sollten, dann lernst du nun einen unserer besten CRO-Tipps:

Sprich mit dem Vertrieb – mit den Personen, die täglich Kundenkontakt haben und deine Kunden bestens kennen. Lerne die wahre Kaufmotivation, die Bedenken und Ängste, und wie diese von einem erfolgreichem Verkäufer überwunden werden.

Wenn bei einem jungen SaaS-Startup intern noch keine Vertriebserfahrung existiert, kann auch der Rat von Personen eingeholt werden, die Erfahrung im persönlichen Verkauf von ähnlichen Produkten oder an die gleiche Zielgruppe gesammelt haben.

Wirf auch einen Blick auf Kunden E-Mails – hier liegt oftmals der Schüssel zu häufig gestellte Fragen begraben.

 

Usability-Tests durchführen

Bei einem Usability-Test (auch User-Test genannt) werden Versuchspersonen veranlasst, typische Aufgaben mit einer Testseite zu lösen. Die Versuchspersonen werden zum Lauten Denken aufgefordert, damit der Beobachter erfährt, was die Person gerade denkt. Auch können den Versuchspersonen Fragen gestellt werden.

Starte die Versuchsreihe mit Freunden und Bekannten, um die gröbsten Probleme zu identifizieren, ehe du Personen aus deiner Zielgruppe dazu incentivierst teilzunehmen.

 

Session-Recordings ansehen

Mit Session-Recordings (oder auch Session-Replays) kannst du deine Kunden sprichwörtlich über die Schulter schauen und das natürliche Nutzerverhalten beobachten.

Durch Betrachtung von Mausbewegungen und Klicks wird deutlich wie Personen mit einer Website interagieren. Damit gehört das Rätselraten in Bezug auf die Customer Journey der Vergangenheit an.

Durch diese Technik kannst du dich in einen Besucher hineinversetzen und bekommst ein Gespür dafür, was an der Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit optimiert werden kann.

 

Websites der Konkurrenten analysieren

Aus diesen beiden Gründen kann es nützlich sein die Websites deiner Konkurrenten zu analysieren:

  1. Du könntest herausfinden, dass Wettbewerber ein bisher unbekanntes Problem erkannt und gelöst haben.
  2. Du musst herausfinden, wie du dein Unternehmen relativ zum Wettbewerb positionierst. Schließlich werden deine Besucher auch die Websites der Konkurrenz ansehen.

Du eine Wettbewerbsanalyse kannst du viel von deinen Wettbewerbern lernen. Vergiss aber nicht: Um diese letztendlich zu schlagen, musst du diejenigen Dinge tun, welche von diesen nicht getan werden.

 

Umfrage-Tools nutzen

Nutzt du Umfrage-Tools wie Google Forms, um Besuchern und Kunden zu befragen und so Antworten auf Marketing-Fragen zu erhalten?

Mögliche Fragen sind:

  • „Warum haben Sie unser Produkt gekauft?“
  • „Was hätte Sie beinahe davon abgehalten unser Produkt zu kaufen?“
  • „Haben Sie unser Unternehmen in den letzten sechs Monaten vor einem Freund, Kollegen oder Familienmitglied kritisiert oder gelobt? Falls ja, beschreiben Sie das bitte.“ (Diese Antworten können nach Erlaubniseinholung auch als Referenzen genutzt werden.)

Startups, die noch keinen Kundenstamm haben, können auch auf Umfrage-Tools wie SurveyMonkey Audience zurückgreifen und für das Erhalten von Antworten bezahlen. Dies bietet sich vor allem für Produkte an, die ein breites Zielpublikum ansprechen.

 

Belohnung für Teilnahme erhöhen

Je höher die Belohnung zur Teilnahme an deinen User-Tests und Umfragen ist, desto mehr Personen sind logischerweise gewillt daran teilzunehmen.

Wenn deine Zielgruppe stärker in einer Nische angesiedelt ist, kannst du relevante Foren aufsuchen und dort eine Werbeanzeige schalten: Biete z.B. einen 25 € Amazon-Gutschein als Austausch für eine zwanzigminütige Teilnahme an einem User-Test.

Ebenfalls könntest du auf auf Facebook oder Instagram einen 100€ Gutschein unter allen Teilnehmern verlosen, die mit einem konstruktivem Kommentar auf eine Frage wie z.B. „Warum haben Sie Produkt [X] noch nicht gekauft?“ antworten.

Für einen unserer Klienten haben wir per E-Mail 100 Kunden angeschrieben und diese darum geben, ein Feedback in einem Google-Formular mit 10 Fragen abzugeben. Als kleine Aufwandsentschädigung haben wir drei kleine Präsente angekündigt, die unter allen Teilnehmern verlost werden.

So kamen mit geringem Aufwand ganze 23 Antworten zustande. Anschließend haben wir die Teilnehmer mit überwiegend positiven Antworten darum geben, ein Zitat als Referenz auf unserer Website veröffentlichen zu dürfen, wodurch aus dieser Feedback-Aktion auch noch 15 authentische Testimonials zustande kamen.

 

Messen was funktioniert, selbst wenn die Website nur wenig Traffic bekommt

Webseitenänderungen ziehen oft überraschende Effekte nach sich. Selbst auf den ersten Blick offensichtliche Verbesserungen stellen sich immer wieder nach einer Zahlenanalyse als Verlierer heraus.

Vergiss niemals: Du bist nicht dein Kunde. Deine Kunden sehen die Website mit anderen Augen als du selbst. Deshalb dürfen wir uns niemals auf unsere Meinungen verlassen, sondern müssen Änderungen immer messen.

Leider haben viele Personen den Irrglauben, dass Conversion-Optimierung auf Websites mit geringen Besucherzahlen kein geeignetes Mittel sei, weil Tests bis zur Erreichung einer statistischen Signifikanz zu lange benötigten.

Aber das ist nicht der Fall. Richtig gemacht gibt es keinen Grund, warum du deine Website und Landingpages nicht messbar testen solltest.

Wie viele Conversions du für einen A/B-Test benötigst, haben wir in der Einleitung bereits kurz aufgegriffen. Letztendlich hängt der Stichprobenumfang aber immer von den folgenden Faktoren ab:

  • Die aktuelle Conversion Rate – Je weniger Conversions erzielt werden, desto länger dauert es um.
  • Die Steigerung der Conversion-Rate, welche man versucht ausfindig zu machen – Eine 100 prozentige Steigerung wird circa viermal schneller bemerkt, als eine 50 prozentige.
  • Wie statistisch signifikant der Test sein sollte – Wenn man zu 99,99% sicher gehen möchten, dass eine neue Variante nicht zufällig gewonnen hat, müsste man in manchen Fällen bis über den Tod hinaus auf das Ergebnis warten.

Was sollten also Seiten mit geringem Traffic tun? Mehrere Strategien sind effektiv:

 

Teste nur große Ideen

Wenn nur wenige Besucher vorhanden sind, ist es besonders wichtig, dass ausschließlich große Änderungen getestet werden, die das Potential besitzen, die Conversion-Rate dramatisch zu steigern.

Teste dazu Dinge, welche die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Beantworte die Fragen und Einwände deiner Besucher. Stelle diejenigen Punkte prominent heraus, die dein Unternehmen besonders einzigartig machen. Ändere das Angebot oder die Art wie es präsentiert wird. Verwende ein neues Layout oder eine neu angeordnete Produktübersicht. Think big!

Besucher pro TagA/B-Testdauer 20% relativer UnterschiedA/B-Testdauer 50% relativer Unterschied
100130 Tage18 Tage
20065 Tage9 Tage
40033 Tage5 Tage
60022 Tage3 Tage
80016 Tage2 Tage
100013 Tage2 Tage

Kurz gesagt: Vergiss kleinere Änderungen, welche lediglich eine nicht messbare Steigerung von 5% oder 10% nach sich ziehen würden. Je größer der Unterschied zwischen den beiden Varianten, desto kleiner muss die Stichprobe sein. Das ist Statistik.

Teste stattdessen Punkte, welche die Conversion-Rate verdoppeln oder halbieren könnten. Änderungen, bei denen es extrem unwahrscheinlich ist, dass dadurch kein Unterschied bemerkbar wäre. Änderungen, die sich sofort in der Anzahl der Leads oder auf dem Bankkonto zeigen.

 

Messe Micro-Conversions

Gäbe es eine Conversion-Achse, dann stünden auf der rechten Seite die idealen Ziele: Gewinn und Customer Lifetime Value. Um diese Werte exakt zu bestimmen, würden allerdings Monate oder Jahre vergehen.

Auf der linken Seite befinden sich hingegen Messgrößen wie Klick- und Engagement-Raten (Sitzungsdauer, Absprungrate, ausgefüllte Formulare, zum Warenkorb hinzufügen, Video angesehen, Newsletter-Anmeldung, etc.).

Diese Micro-Conversions sind sofort messbar und liefern uns gute Anhaltspunkte – jedoch keine Sicherheit, dass diese tatsächlich mit dem Langzeiterfolg korrelieren.

Bei wenigen Besuchern können wir jedoch diese Micro-Conversions zur Gewinnung neuer Erkenntnisse heranziehen.

 

Teste Werbeanzeigen

Nicht alle Hypothesen müssen auf einer Landingpage getestet werden. Um Angebote, Überschriften, Call-To-Actions, etc. zu testen, kann man auch im Conversion-Funnel einen Schritt zurück gehen und herausfinden, welche Werbebotschaften die höchsten Klickraten erzielen.

Mit den vielen Impressionen, die bezahlte Werbeanzeigen erhalten, kann deutlich schneller eine statistische Signifikanz festgestellt werden.

 

Kombiniere ähnliche Seiten zu einem Test

Falls du aktuell zehn verschiedene Landingpages im Einsatz hast und einen neuen Call-To-Action testen möchtest, dann solltest du die Änderung auf allen Seiten umsetzen und alle Seiten zusammengenommen testen.

Viele Unternehmen verfügen über mehr Landingpages als eigentlich notwendig wäre. Häufig konsolidieren wir diese Seiten zu einer einzigen und optimieren diese dann bis zum Superstar-Status.

 

Reduziere das Signifikanzniveau

Ein Signifikanzniveau von 95% stellt zwar üblicherweise die Norm dar, was aber nicht heißen muss, dass keine andere Zahl gewählt werden darf. Nur weil keine 95 prozentige Sicherheit erzielt werden kann, solltest du nicht davon absehen Signifikanztests durchzuführen. Selbst bei 95% wird in einem von zwanzig Fällen die falsche Variante zum Sieger gekürt.

Natürlich ist die Fehlerrate bei einem Signifikanzniveau von 90% oder 85% höher, was aber auch den entscheidenden Vorteil bietet, dass im gleichen Zeitraum mehr Tests durchgeführt werden können.

Wenngleich bei A/B-Tests ein niedrigeres Signifikanzniveau angesetzt werden muss, ist es immer noch besser Entscheidungen anhand eines 85 prozentigen Signifikanzniveaus als aus dem Bauch heraus zu treffen.

 

Begrenze die Testlaufzeit

Die meisten A/B-Tools versenden automatische Benachrichtigungen, sobald eine statistische Signifikanz erreicht ist. Zusätzlich sollte aber auch eine maximale Laufzeit für jeden Test bestimmst werden, an dem eine Entscheidung getroffen wird – ganz unabhängig davon, ob nun ein klares Ergebnis vorliegt oder nicht. (Booking.com macht das beispielsweise so.)

Denke an die Opportunitätskosten: Wenn nach längerer Zeit immer noch kein Ergebnis vorliegt, wird es keinen großen Unterschied zwischen den beiden Varianten geben. Und solange versucht wird diese kleine Differenz zu belegen, kann keine andere, mutigere, größere Änderungen getestet werden.

 

Erhöhe vorübergehend den Traffic

Erhöhe vorübergehend die Ausgaben in vorhanden Paid-Kanälen oder nimm andere Traffic-Quellen (PPC, E-Mail, Social) mit hinzu.

Auch wenn durch diese Maßnahme eventuell für kurze Zeit die Profitabilität geopfert wird, können so schneller Daten gesammelt werden.

Falls sich die neue Seite als Gewinner herausstellen sollte, könnte sich der Test auch profitabler herausstellen als zuerst angenommen.

 

Eventuell ausschließlich User-Tests zur Entscheidungsfindung nutzen

Falls in deinem Fall eine solch geringe Besucherzahl vorhanden ist, dass selbst das A/B-Testen von großen Änderungen zu viel Zeit beanspruchen würde, sollten Sie nur auf qualitatives Feedback setzen.

Eine Abschätzung wie viel Zeit ein A/B-Test beansprucht kann einem Stichprobenrechner wie diesem hier entnommen werden.

Wenn eine utopisch lange Zeit beziffert wird, empfehlen wir ausschließlich auf qualitative Daten von User-Tests zu setzen, um eine Entscheidung zwischen zwei Varianten zu treffen.

Denn in unserer sich rapide wandelnden Welt sollten Sie keine Hypothesen A/B testen, die mehr als eine dreimonatige Laufzeit beanspruchen würden.

Darüber hinaus haben User-Tests einige Vorteile gegenüber A/B-Tests:

  • Schnell auszuführen – Ein User-Test kann in weniger als zehn Minuten durchgeführt werden.
  • Qualitative Erkenntnisse – Ein zweimonatiger A/B-Test kann sagen, welche Variante besser abschneidet, wohingegen ein zehnminütiger User-Test die Antwort auf das ‚warum‘ liefert.
  • Detaillierte Erkenntnisse – Ein A/B-Test wird nur aufdecken, welche der beiden Varianten besser ist – hingegen wird ein User-Test deutlich machen, welche Abschnitte weiterhin optimiert werden können.

Sammeln qualitativer Daten und anschließende Validierung

Uns ist keine bessere Vorgehensweise bekannt, um Websites und Landingpages mit geringem Traffic zu optimieren.

Sammle zuerst mit qualitativen Analysen die nötigen Insights, um deine Besucher besser zu verstehen und versuche anschließend die Hypothesen mit messbaren Experimenten zu validieren.

Geringer Website-Traffic mag zwar bedeuten, dass keine perfekten A/B-Tests durchgeführt werden können, was dich aber auf keinen Fall davon abhalten sollte die Conversion-Rate zu optimieren.

Hannes Hetzer

Hannes Hetzer

Hannes Hetzer ist der Gründer & CEO von Conversionflow – einer spezialisierten Agentur für Conversion-Optimierung.

Schreibe einen Kommentar