„Sollen wir wirklich auf unseren eigenen Markennamen bieten? Die Leute finden uns doch sowieso über SEO.“

Das ist eine der häufigsten Fragen, die mir von meinen Kunden gestellt wird. Meine Antwort lautet:

Es kommt darauf an.

Aber ich sage direkt auch: Bei den meisten meiner Kunden lohnt sich eine Brand-Kampagne. Allerdings nur dann, wenn sie richtig aufgesetzt ist. Und genau da liegt oft das Problem.

Wenn ich Mailchimp wäre, fände ich es nicht gerade erfreulich, wenn Suchende nach meiner Marke als erste eine Anzeige eines Konkurrenten mit dem Anzeigentitel „Die deutsche Alternative“ sehen.

„Die finden uns über SEO sowieso“ – stimmt das?

Das ist das häufigste Argument gegen Brand-Kampagnen. Und auf den ersten Blick klingt es logisch: Wenn jemand deinen Markennamen googelt, erscheinst du in den organischen Suchergebnissen ohnehin auf Platz 1. Warum also noch dafür bezahlen?

Die Realität ist leider nicht so einfach.

In der Praxis sieht man immer wieder Folgendes: Wenn Unternehmen ihre Brand Kampagne für einen Testzeitraum pausieren, werden die verlorenen Klicks nicht vollständig durch die organischen Ergebnisse aufgefangen. Es fehlt ein relevanter Teil der Klicks. Und oft fehlen die Conversions sogar überproportional.

Warum ist das so? Zwei Gründe:

  1. Eine Google Ads Anzeige steht ganz oben, noch über den organischen Ergebnissen. Wer schnell klicken will, klickt auf das erste Ergebnis. Und das ist bei vielen Suchanfragen eine Anzeige.
  2. Brand-Sucher sind hochmotiviert. Wer deinen Namen bei Google eingibt, kennt dich bereits und hat eine klare Absicht. Diese Besucher konvertieren deutlich besser als kalter Traffic. Wenn du sie an einen Wettbewerber verlierst, der auf deinen Markennamen bietet, verlierst du die wertvollsten Klicks.

Trotzdem gilt wie immer: Teste es. Schalte die Brand-Kampagne für zwei Wochen ab und beobachte, was mit deinen Gesamt-Conversions passiert. Nur so weißt du sicher, ob sich die Investition in deinem Fall lohnt.

Der Hauptvorteil: Du verhinderst, dass die Konkurrenz deine Kunden abwirbt

Stell dir folgendes Szenario vor:

Ein potentieller Kunde hat dein Unternehmen auf einer Messe kennengelernt. Er geht nach Hause, googelt deinen Firmennamen und sieht als Erstes eine Anzeige deines Wettbewerbers.

Ohne Brand-Kampagne überlässt du deinem Wettbewerber die Pole Position.

Das ist so, als würdest du einen Kunden in dein Geschäft einladen, aber vor der Eingangstür steht dein Wettbewerber und verteilt Flyer. Kein vernünftiger Geschäftsinhaber würde das tatenlos akzeptieren.

Und genau das passiert bei Google, wenn dein Wettbewerber auf deinen Markennamen bietet und du selbst keine Brand-Kampagne hast: Du verlierst Klicks an die Konkurrenz, die du mit einem minimalen Budget hättest abfangen können.

Besonders im B2B-Bereich, wo ein einzelner Lead oft mehrere tausend Euro wert ist, ist das ein Risiko, das sich kaum jemand leisten sollte.

Weitere Vorteile einer Brand-Kampagne

Volle Kontrolle über die Anzeigengestaltung

Bei den organischen Suchergebnissen hast du nur wenig Einfluss auf die Darstellung. Google entscheidet, welchen Title Tag und welche Meta Description angezeigt wird, und manchmal überschreibt Google deine Angaben komplett.

Bei Google Ads hingegen hast du die volle Kontrolle über deine Werbebotschaft. Durch Anzeigenerweiterungen (Assets) kannst du aktuelle Aktionen bewerben, auf relevante Zielseiten verlinken oder die USPs deines Unternehmens herausstellen.

Ein professionelles Anzeigenformat mit Sitelinks, Callouts und strukturierten Snippets steigert außerdem das Vertrauen potentieller Kunden, bevor diese überhaupt auf deine Website gelangen.

Testen von Werbebotschaften

Brand-Kampagnen eignen sich hervorragend als Testumgebung. Durch das Variieren von verschiedenen Titeln und Beschreibungen kannst du testen, welche Werbebotschaften deine Zielgruppe am meisten ansprechen.

Probiere verschiedene Call-To-Actions und Nutzenkommunikationen aus. Da Brand-Traffic in der Regel ein hohes Suchvolumen hat, erhältst du schnell aussagekräftige Daten. Die Erkenntnisse aus diesen Tests kannst du anschließend auf deine anderen Kampagnen übertragen.

Wer bietet auf deinen Markennamen? So findest du es heraus

Bevor du eine Brand-Kampagne aufsetzt, solltest du wissen ob – und wer – bereits auf deinen Markennamen bietet.

Das findest du über den Auktionsdatenbericht (Auction Insights) in Google Ads heraus. Gehe dazu in deine Brand-Kampagne und rufe den Bericht „Auktionsdaten“ auf.

Wichtig zu wissen: Der Auktionsdatenbericht zeigt nicht immer alle Wettbewerber. Der Bericht ist datenabhängig und kann bei geringem Volumen oder niedrigem eigenem Impressionsanteil unvollständig sein.

Wenn du im Auktionsdatenbericht Wettbewerber siehst, hast du einen klaren Grund für eine Brand-Kampagne. Aber auch ohne sichtbare Wettbewerber kann eine Brand-Kampagne sinnvoll sein – allein schon wegen der besseren Anzeigengestaltung und der niedrigen CPCs.

Welche Gebotsstrategie für Brand-Kampagnen?

Bei der Wahl der Gebotsstrategie gibt es für Brand-Kampagnen drei sinnvolle Optionen:

Option 1: Conversions maximieren mit Ziel-CPA

Setze einen Ziel-CPA und senke diesen kontinuierlich immer weiter ab. Da Brand-Traffic ohnehin günstig konvertiert, kannst du den Ziel-CPA Schritt für Schritt nach unten drücken und so die Effizienz maximieren.

Option 2: Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS

Wenn du mit Conversion-Werten arbeitest, nutze die Strategie „Conversion-Wert maximieren“ und erhöhe den Ziel-ROAS kontinuierlich. Das gleiche Prinzip wie bei Option 1 nur auf den Umsatz statt auf die Kosten pro Conversion optimiert.

Option 3: Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Diese Strategie ist besonders dann sinnvoll, wenn dein Hauptziel ist, die Sichtbarkeit bei Brand-Suchen zu sichern.

Die Einstellungen:

  • Wo sollen Anzeigen erscheinen? → „Ganz oben auf der Suchergebnisseite“
  • Angestrebter Anteil: 90% bis 95%. Nicht höher – sonst explodieren in der Regel die CPCs, weil Google aggressiver bietet, um die letzten Prozente zu erreichen.
  • Limit für maximales CPC-Gebot: Starte mit 0,50 € und senke dann kontinuierlich weiter ab, solange der Impression Share stabil bleibt.

Welche Strategie die richtige für dich ist, hängt von deinem Ziel ab: Geht es primär um Sichtbarkeit und Marktabdeckung? Dann Option 3. Geht es um maximale Conversion-Effizienz? Dann Option 1 oder 2. Wenn du dir unsicher bist, welche Strategie in deinem Konto am besten funktioniert, buche dir bei mir gerne eine Google Ads Beratung.

Wie hoch sollte das Budget für Brand-Kampagnen sein?

Für das Brand-Budget gibt es eine einfache Logik: Du willst genug Budget, um fast alle relevanten Brand-Suchen abzufangen, aber nicht so viel, dass Google anfängt, irrelevanten Traffic einzukaufen.

Startpunkt wählen

Als Daumenregel: Starte mit ca. 5% deines Google Ads Gesamtbudgets und passe von dort aus an.

Der tatsächliche Anteil hängt von der Stärke deiner Marke und dem Wettbewerb ab:

  • Kleine Marke, wenig Wettbewerb auf Brand: Eher 2% bis 5% des Gesamtbudgets
  • Starke Marke und viel Konkurrenz auf Brand: Eher 10% des Gesamtbudgets

So findest du dein „richtiges“ Budget in 10 Minuten

Statt zu raten, kannst du dein optimales Brand-Budget in drei einfachen Schritten datenbasiert bestimmen:

Schritt 1: Spalten hinzufügen

Füge in deiner Brand-Kampagne folgende Wettbewerbsmesswerte als Spalten hinzu:

  • Anteil an möglichen Impressionen (Impression Share)
  • Entgangene Impressionen (Budget) (Lost IS Budget)
  • Entgangene Impressionen (Rang) (Lost IS Rank)

Schritt 2: Ziel setzen

Dein Ziel sollte ein Impressionsanteil von 90% bis 95% sein. 100% anzustreben ist meistens nicht wirtschaftlich, da die letzten Prozente überproportional viel kosten.

Schritt 3: Budget anpassen

  • Entgangene Impressionen (Budget) > 0%? → Budget erhöhen. Du verlierst Impressionen, weil dein Tagesbudget nicht ausreicht.
  • Entgangene Impressionen (Rang) hoch? → Gebote oder Anzeigenqualität verbessern, nicht das Budget. Das Problem liegt hier an der Anzeigenposition, nicht am Geld.

Typische Fehler bei Brand-Kampagnen

Fehler #1: Suchbegriff-Report nicht prüfen

Dieser Fehler kostet dich bares Geld. Wenn du in deiner Brand-Kampagne Broad Match (weitgehend passend) als Keyword-Option verwendest, kann Google deine Anzeigen auch bei Suchbegriffen ausspielen, die deinen Markennamen gar nicht enthalten.

Prüfe daher regelmäßig den Suchbegriff-Report und schließe irrelevante Begriffe aus.

Fehler #2: Irrelevante Suchbegriffe nicht ausschließen

Viele Brand-Suchen haben eine Absicht, die nichts mit einem Kauf oder einer Anfrage zu tun hat. Folgende Begriffe solltest du in deiner Brand-Kampagne als auszuschließende Keywords hinzufügen:

  • Login & Support: login, anmelden, anmeldung, einloggen, passwort, support, hilfe, anleitung, tutorial, api,
  • Recruiting: jobs, job, karriere, stellenangebote, bewerbung, praktikum
  • Kündigung: kündigen, kündigung
  • Kontaktdaten: adresse, öffnungszeiten, telefonnummer, impressum

Das sind Suchende, die bereits Kunde sind oder eine ganz andere Absicht haben. Für jeden Klick auf diese Suchanfragen zahlst du unnötig Geld.

Tipp: Lasse dir von einem KI-Tool eine umfassende Negativ-Liste generieren, die auf deine Branche zugeschnitten ist. So vergisst du keine relevanten Ausschlüsse.

Fehler #3: Bestandskunden nicht ausschließen

Gerade im SaaS-Bereich ist das ein teurer Fehler: Eingeloggte Nutzer, die den Markennamen googeln (statt die URL direkt einzutippen), klicken auf die Brand-Anzeige. Du zahlst also für Klicks von Kunden, die dich sowieso schon gefunden haben.

Die Lösung: Erstelle eine Kundenliste und schließe diese als Zielgruppe in deiner Brand-Kampagne aus.

Brand-Kampagne isolieren: Das ist ein Muss

Dieser Punkt ist so wichtig, dass ich ihm einen eigenen Abschnitt widme:

Dein Brand-Suchbegriff gehört isoliert in eine eigene Brand-Kampagne. In allen anderen Kampagnen muss der Markenname als auszuschließendes Keyword hinzugefügt werden.

Warum? Weil sonst die Kampagnen-Performance enorm verzerrt wird. Brand-Traffic konvertiert meistens deutlich besser als Non-Brand-Traffic. Wenn deine generischen Kampagnen Brand-Suchen abfangen, sieht deren Performance viel besser aus als sie wirklich ist. Du kannst also nicht mehr beurteilen, welche Kampagne tatsächlich neue Kunden bringt.

So setzt du es um:

  • 1. Kontoweite Liste mit auszuschließenden Keywords
    • Lege eine kontoweite Liste mit auszuschließenden Keywords an, die deinen Markennamen (und alle gängigen Schreibweisen) enthält.
    • Füge diese Liste zu allen Kampagnen außer der Brand-Kampagne hinzu.
    • Prüfe regelmäßig im Suchbegriff-Report deiner anderen Kampagnen, ob dennoch Brand-Suchen durchrutschen.
  • 2. Markenausschlüsse
    • Nutze außerdem Markenausschlüsse, weil auszuschließende Keywords nur exakt die Schreibweisen abfangen, die du hinterlegt hast. Bei Tippfehlern, Sonderzeichen, Abkürzungen oder Varianten deiner Marke können trotzdem Suchanfragen durchrutschen. Markenausschlüsse schließen diese Lücken deutlich zuverlässiger.

Die saubere Trennung von Brand- und Non-Brand-Traffic ist eine der ersten Maßnahmen, die ich als SEA Freelancer in neuen Konten umsetze, weil ohne sie keine Kampagne ehrlich bewertet werden kann.

Checkliste: Brand-Kampagne richtig aufsetzen

  • Brand-Kampagne als eigenständige Kampagne im Konto angelegt?
  • Markenname als auszuschließendes Keyword in allen anderen Kampagnen (inkl. PMax) hinterlegt?
  • Gebotsstrategie gewählt und laufend optimiert (CPA senken / ROAS erhöhen / CPC-Limit senken)?
  • Budget so eingestellt, dass Entgangene Impressionen (Budget) nahe 0% liegt?
  • Irrelevante Suchbegriffe ausgeschlossen (Login, Jobs, Support, etc.)?
  • Bestandskunden als Zielgruppe ausgeschlossen (besonders bei SaaS)?
  • Suchbegriff-Report regelmäßig geprüft?
  • Auktionsdaten geprüft, ob Wettbewerber auf deine Marke bieten?
  • Anzeigentexte mit verschiedenen Werbebotschaften und CTAs getestet?

Fazit

Brand-Kampagnen sind kein Selbstläufer, aber bei den meisten Unternehmen eine der effizientesten Kampagnen im gesamten Google Ads Konto. Die typischen CPCs liegen weit unter Non-Brand-Kampagnen, die Conversion-Rates sind deutlich höher, und du schützt dich gleichzeitig davor, dass Wettbewerber deine hart erarbeitete Markenbekanntheit abschöpfen.

Der Schlüssel liegt wie immer im richtigen Setup und im kontinuierlichen Optimieren: Irrelevante Suchbegriffe ausschließen, Gebote laufend anpassen, Brand-Traffic sauber von Non-Brand trennen.

Und wenn du dir unsicher bist, ob sich eine Brand-Kampagne in deinem Fall lohnt: Teste es. Schalte die Kampagne für zwei Wochen ab und beobachte, was mit deinem Traffic und Conversions passiert. Die Daten werden dir die Antwort liefern.

Du möchtest wissen, ob dein Google Ads Konto optimal aufgestellt ist auch über Brand-Kampagnen hinaus? In einem kostenlosen Gespräch zeige ich dir, wo du aktuell Budget verschwendest und welche Hebel dir mehr qualifizierte Anfragen bringen.

– Hannes