Wie lang sollte ein Landingpage sein? Konvertieren lange Landingpages besser als kurze Landingpages?
Das ist eine der häufigsten Fragen, die mir gestellt werden.
Und meine Antwort ist jedes Mal die Gleiche:
Es kommt darauf an…
Werfen wir einen kurzen Blick auf zwei Fallbeispiele:
Längere Landingpage schlägt kürzere um 51,83%
Nach aufwendigen Recherchen und Nutzerbefragungen wurde die Länge der Moz-Landingpage um das Siebenfache verlängert.
Das Ergebnis? Die neue, längere Landingpage erzielte satte 51,83% mehr Conversions als die kürzere Kontroll-Landingpage.
Das erinnert mich an ein nett klingendes Copywriting-Motto:
„The more you tell. The more you sell.“
So gut dieser Reim aber auch klingen mag, so lässt er sich doch nicht auf jeden Fall anwenden, wie wir im nächsten Beispiel sehen werden:
Kürzere Landingpage schlägt längere um 70,1%
Das Conversion-Team von Qi Networks (einem brasilianischen Google Cloud Reseller) fand nach Nutzerbefragungen heraus, dass die meisten Kunden während eines echten Notfalls auf deren Landingpage landeten:
Und zwar genau dann als deren E-Mails unternehmensweit nicht mehr funktionierten.
Die panischen Landingpage-Besucher hatten daher nur eines im Sinn: Dass die E-Mails möglichst schnell wieder funktionieren.
Mit dieser wichtigen Erkenntnis wurde eine neue Landingpage konzipiert, die nicht mehr im Detail die Leistungen erklärte, sondern nur noch eine einfache Message vermittelte:
„Die Google Apps Suite bietet die weltweit beste E-Mail-Lösung. Damit wird Ihr Problem jetzt gelöst.“
Das Ergebnis?
Die neue, kürzere Variante erhöhte die Conversion-Rate um 70,1%.
Was also wann wählen?
Ob eine kürzere oder eine längere Landingpage für dein Produkt (oder Dienstleistung) effektiver ist, wird von folgenden Faktoren abhängig sein:
- Art des Angebots
- Intensität der Angst vor deinem Produkt / Unternehmen
- Höhe der Kosten, die mit der Conversion verbunden sind
Die folgende Matrix liefert dazu einen sehr guten Anhaltspunkt.
Die Matrix der optimalen Landingpage-Länge
Diese Matrix liefert dir einen guten ersten Anhaltspunkt, ob für dein Produkt eher ein kürzere oder eine längere Landingpage geeignet ist.
Ich verwende diese Matrix selbst als Startpunkt, um A/B-Testideen zu generieren. Wenn sich ein Angebot eher im „Kurze Landingpage“-Quadranten befindet, erstelle ich Tests gegen die Kontrollvariante, bei denen ich immer mehr Inhalte entferne, bis ich einen abnehmenden Grenznutzen erreiche.
Einige Elemente, die du hinzufügen oder entfernen könntest:
- Länge einer Einführungsstory bevor das eigentliche Angebot erwähnt wird
- Anzahl der Features und Vorteile
- Beschreibungslänge dieser Features und Vorteile
- Die Anzahl der Worte, die du nutzt, um das Produkt mit dessen Unternehmen in Verbindung zu bringen
Allgemein lässt sich Folgendes sagen:
Kürzere Landingpages funktionieren besser, wenn …
… ein niedriges wahrgenommenes Risiko existiert und die Kosten gering sind. Ebenso wenn das Angebot leicht verständlich ist und die Kaufmotivation eher emotional und impulsiv ist.
In anderen Worten, wenn du eine überzeugende Landingpage für kostenlose Testversionen, Konzerttickets oder Schuhe erstellen möchtest, teste zuerst eine kürzere Landingpage, die den Fokus auf das Visuelle anstatt auf informativen Text legt.
Oft funktionieren kürzere Landingpages auch dann besser, wenn es sich bei einem Unternehmen um eine bekannte und vertrauenswürdige Marke handelt.
Längere Landingpages funktionieren besser, wenn …
… die Kaufabsicht eher rational und analytisch ist, sowie die Kaufentscheidung mit hohen Kosten und einem hohen Risiko verbunden ist.
Als ein Beispiel kann man hier Lebensversicherungen anführen, bei denen Interessenten ausführliche Erklärungen möchten, warum sie diesem Unternehmen vertrauen können und wie die Leistung im Ernstfall erfüllt werden würde.
Weitere Beispiele: Seminare, Produkte zur Gewichtsreduktion, Aktienkauf, komplexe B2B-Leistungen, medizinische Leistungen oder der Kauf einer Immobilie.
Checkliste
Konzentriere dich darauf welche Checkboxen ein Besucher mental abhaken muss, bevor dieser dein Angebot annehmen kann. Folgende Fragen können dabei nützlich sein:
- Wie kompliziert ist das Produkt? Benötigt es eine ausführliche Erklärung? Oder wird es schnell verstanden? Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine Landingpage genauso viele Worte benötigt wie bei einem persönlichen Verkaufsgespräch nötig wären.
- Um welche Angebotsart handelt es sich? Ist das Angebot mit hohen Kosten und Risiken verbunden (Geld, Zeit, Reputation, etc.)?
- Wie viel weiß ein Besucher bereits wenn dieser auf der Landingpage landet? Ist es der erste Kontakt oder verfügt der Besucher bereits über ein großes Vorwissen?
- Unterstützen alle Inhalte das Nutzenversprechen? Wenn nicht, sollten diese Stellen entfernt werden. Sorge dafür, dass jedes Wort zählt.
Hast du Fragen? Was denkst du über die Matrix der optimalen Landingpage-Länge? Ich freue mich auf deinen Kommentar!
– Hannes
