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Mehrstufige Formulare auf Landingpages zur Conversion-Steigerung

Von 5. Dezember 2018 September 19th, 2019 No Comments

Warum durch das Entfernen von Formulardfeldern die Conversion-Rate gesenkt werden kann und wie du durch das Hinzufügen von zusätzlichen Formularfeldern die Conversion-Rate auf deinen Landingpages dramatisch steigern kannst.

Dieser Landingpage-Test hat das Potential die Anzahl der Conversions zu verdoppeln. Es scheint auf den ersten Blick kontraintuitiv zu sein, aber mehr Formularfelder können die Conversion-Rate steigern.

Mehrstufiges Landingpage Formular

Einstufige Variante A vs. mehrstufige Variante B Quelle: GoodUI.org

Was sind mehrstufige Landingpages?

Mehrstufige Landingpages (auch mehrstufige Formulare oder im Englischen als „multi step landing pages“ oder „multi step forms“ bezeichnet) sind unser Geheimrezept, um Conversions zu steigern.

Dabei geht es darum ein mehrstufiges Formularfeld zu erstellen, das in der richtigen Reihenfolge dem Besucher Schritt-für-Schritt Fragen stellt.

Audibene.de macht das beispielsweise auf der Landingpage:

Beispiel für eine mehrstufige Landingpage mit mehreren Schritten

Mehrstufige Landing Page von audibene. Durch einen Klick auf den „Weiter“-Button gelangt man zum nächsten Schritt. Screenshot: audibene.de

Mehrstufige Landingpages – mehr Formularfelder, mehr Schritte, mehr Conversions

Auf den ersten Blick scheint es kontraintuitiv zu sein, dass durch das Hinzufügen von Formularfeldern und weiteren Schritten die Conversion-Rate gesteigert werden soll.

Gilt es doch in der Conversion-Optimierungs-Branche als allgemein anerkanntes Best-Practice die Anzahl der Formularfelder zu reduzieren:

„Every field you ask them to fill increases friction. The best thing you can do to improve conversions is to get rid of as many fields as possible.“ – Peep Laja von Conversion XL

„Clearly, shorter forms are more effective in getting web visitors to actually complete the registration and in terms of lowering the cost-per-lead.“ – David Kirkpatrick von MECLABS

„Zusätzliche Eingabefelder haben Erfahrungsgemäß einen negativen Einfluss auf die CR“ – Manuel Brückmann von konversionsKRAFT

Generell ist es sinnvoll, unnötige Formularfelder zu entfernen. Jedoch sollte man kein Best-Practice umsetzen ohne dieses im konkreten Anwendungsfall zu hinterfragen. Das Entfernen von Formularfeldern kann nämlich auch nach hinten losgehen.

Denken wir einmal scharf nach:

Wenn man Leads, Anmeldungen, Angebotsanfragen, etc. generieren möchte und immer mehr Feder wegnimmt, bleiben letztendlich nur noch diejenigen Felder übrig, welche für den Besucher am bedrohlichsten sind:

  • Name
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer

Diese Formularfelder schrecken viele Besucher ab, da diese oftmals noch nicht bereit sind die Anonymität aufzugeben. Wie die Besucher in der Vergangenheit gelernt haben, führt das Herausrücken der Kontaktdaten oftmals dazu, dass man mit E-Mails und Verkaufsanrufen bombardiert werden würde.

Eine kleine Analogie: Stell dir vor, du triffst an einer Bar einen attraktiven Vertreter des anderen Geschlechts. In deiner ersten Frage wirst du wohl kaum nach der Telefonnummer fragen.

Das ist gesunder Menschenverstand.

Genauso solltest du bei vielen Landingpages mit harmlosen Abfragen starten, bevor du nach persönlichen Daten wie Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer fragst.

Wir fügen also Formularfelder hinzu – das exakte Gegenteil von dem, was die meisten Gurus herunterbeten.

Dabei gibt es nur einen Haken: Die Reihenfolge.

Denn die Reihenfolge der Formularfelder ist erfolgskritisch.

Entscheidend ist bei der mehrstufigen Strategie, dass wir dem Nutzer zuerst eine völlig unbedrohliche Fragen stellen.

Ziel ist es mit den harmlosesten und einfachsten Fragen zu starten und erst im letzten Schritt die persönlichen Daten abzufragen.

 

Gründe warum mehrstufige Landingpages hervorragend funktionieren

Das sind unsere Hypothesen, warum mehrstufige Landingpages helfen, den Stein ins Rollen zu bringen:

  • Wenn nur die Felder Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer vorhanden sind, bekommt der Besucher das Gefühl, dass ein telefonisches Gespräch notwendig ist (was eventuell nicht im Interesse des Besuchers ist, solange er anonym verschiedene Wettbewerber vergleichen möchte).
  • Auch vergleichen deine Besucher die Angebote auf den Seiten deiner Konkurrenten und haben schlicht keine Zeit, die Kontaktdaten auf allen Anbieterseiten zu hinterlassen, um von vielen Unternehmen mit Werbemails oder Werbeanrufen kontaktiert zu werden. Mehrstufige Formulare erwecken den Eindruck, dass man die gewünschte Information erhält (beispielsweise ein Angebot) ohne seine Kontaktdaten preisgeben zu müssen.
  • Menschen sind faul und wollen schnelle Antworten. Wenn zuerst die Kontaktdaten hergegeben werden müssen und anschließend auf einen Telefonanruf gewartet werden muss, wissen die Besucher, dass Sie keine schnelle Antwort erhalten werden. Wenn hingegen schon im Formular spezifische Fragen gestellt werden, steigt die Hoffnung eine baldige und hilfreiche Antwort zu erhalten.

Und es sprechen auch wissenschaftliche, psychologische Gründe dafür:

Die Fuß-in-der-Tür-Technik

Die beiden Stanford-Forscher Scott Fraser und Jonathan Freedman haben schon im Jahr 1966 ein interessantes Experiment durchgeführt, das sich im wahrsten Sinne des Wortes mit der „Fuß in der Tür“-Technik beschäftigt.

Die Zeit Online fasst das Untersuchungsergebnis auf den Punkt gebracht zusammen:

„Sobald man jemanden dazu gebracht hat, einem einen kleinen Gefallen zu tun, kann man im nächsten Schritt umso leichter einen größeren Gefallen einfordern. Auf diese Weise habe man mehr Erfolg, als würde man gleich um den großen Gefallen bitten.“

Das menschliche Verlangen Dinge zu vervollständigen

Im Artikel „Why We Hate Not Finishing What We Start“ auf psychologytoday.com beschreibt Stephanie Sarkis anschaulich den Zeigarnik-Effekt :

„It turns out that the brain has a powerful need to finish what it starts. When it can’t complete something, it gets stuck on it. Intrusive thoughts about what we could not finish may pop into our heads as a way to remind the cognitive system that something still needs to be completed.“ – Stephanie A. Sarkis Ph.D.

Um es knackig auf den Punkt zu bringen: Wenn man einmal etwas angefangen hat, macht man’s meistens auch fertig: „Jetzt habe ich schon die ganzen Fragen beantwortet, na gut, dann gebe ich meine Telefonnummer auch noch her…“.

 

Wer kann von mehrstufigen Formularen profitieren?

Grundsätzlich ist Folgendes festzuhalten:

Je höher die Bedrohung des Call-To-Actions ist, desto besser funktionieren mehrstufige Formulare.

Beim harmlosen Download eines Whitepapers oder bei der Anmeldung zu einem Webinar ist der Einsatz mehrstufiger Formulare weniger sinnvoll.

Bei einer Anmeldung zu einem Beratungsgespräch oder beim Anfordern eines Angebots ist es sehr sinnvoll eine mehrstufige Landingpage-Variante zu testen:

  • Du bist ein Scheidungsanwalt und willst Anmeldungen für ein kostenloses Beratungsgespräch generieren? Frage deine Besucher wie lange diese schon verheiratet sind und wie viele Kinder diese haben.
  • Du bist eine Fernuniversität, die Daten generieren möchte, um deinen Websitebesuchern per Post ausführlichere Unterlagen zusenden zu können? Frage deine Besucher, ob sie an einem Bachelor- oder Master-Studiengang interessiert sind ob sie in Teil- oder Vollzeit studieren möchten.
  • Du bist ein Innenarchitekt, der Angebotsanfragen erzielen möchte? Frage deine Besucher nach der Quadratmeteranzahl der Wohnfläche und wie viele Zimmer vorhanden sind.

Indem du im ersten Schritt leicht zu beantwortende Fragen stellst und es deinen Besuchern so ermöglichst anonym bleiben zu können, erhöhen sich die Chancen, dass der gesamte Conversion-Prozess abgeschlossen wird.

 

Fazit

Du kannst deine Conversion-Rate steigern, indem du zusätzliche Formularfelder und weitere Schritte auf der Landingpage hinzufügst, aber nur wenn du zuerst harmlose, leicht zu beantwortende Fragen stellst.

Für viele Besucher ist die Abfrage persönlicher Daten (wie Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Unternehmensname, etc.) und der daraus folgende Anonymitätsverlust abschreckend, weshalb du diese Abfragen für den letzten Schritt aufsparen musst.

Hannes Hetzer

Hannes Hetzer

Hannes Hetzer ist der Gründer & CEO von Conversionflow – einer spezialisierten Agentur für Conversion-Optimierung.

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