Oder warum die meisten Websites falsch designed werden – und wie man es wie die Gewinner richtig macht
Betrachtet man wie super erfolgreiche Online-Unternehmen (beispielsweise Google, Booking.com, Apple oder Amazon) die eigenen Websites optimieren, unterscheidet sich das gewaltig von der Vorgehensweise der meisten anderen Unternehmen.
In diesem Beitrag wirst du lernen von welcher Denkweise du dich schleunigst verabschieden solltest und mit welcher Herangehensweise du deine Website und Landingpages zu einer hochprofitablen Conversion-Maschine verwandeln kannst.
Was die meisten Unternehmen tun
Typischerweise redesignen die meisten Unternehmen die eigene Website, wenn es zu größeren Änderungen im Unternehmen kommt (Marke/Produkt) oder weil das Design mit der Zeit veraltet aussieht. Dabei wird neben dem Design oft auch die Inhalte geändert.
Kleinere Website-Änderungen werden auch dann vorgenommen, wenn ein Marketer im Unternehmen einen Artikel über die neuesten Growth Hacks liest, beispielsweise dass bei einer anderen Website durch das Hinzufügen von X die Conversion-Rate um sagenhafte 40% gesteigert wurde und auf einer anderen Website durch eine Änderung an Y die Conversion-Rate um 15% gesteigert werden konnte.
Im ersten Fall eines kompletten Redesigns ist bei den Verantwortlichen die Panik oft groß: Nach dem aufwendigen und teuren Redesign der Website sinkt der Umsatz – die neue, moderne Website generiert weniger Leads.
Der zweite Fall ist nicht ganz so dramatisch, aber ebenfalls vermeidbar. Unser Marketer zieht mit den neuesten Growth Hacks bewaffnet los und investiert Ressourcen in das Hinzufügen von X sowie in das Ändern von Y – nur um dann feststellen zu müssen, dass sich an der Conversion-Rate nichts geändert hat.
Wie kann das sein?
Eine Analogie zum Arztbesuch
Die meisten Marketer machen mit ihren Websites Dinge, die sie mit ihrem eigenen Körper niemals antun würden. Wir vergleichen es gern mit einem Arztbesuch:
Die häufigsten Todesursachen in Deutschland sind Herz- und Kreislauferkrankungen, Krebserkrankungen und Krankheiten des Atmungssystems.
Aber nur ein verrückter Arzt würde seinen Patienten präventiv Medikamente gegen all diese möglichen Krankheiten verschreiben. Ein solches Verhalten würde mehr Schaden als Nutzen zu führen.
Was würde ein vernünftiger Arzt tun?
Er würde zuerst eine gründliche Untersuchung veranlassen und eine Blutprobe ins Labor senden. Sind die Ergebnisse eingetroffen, stellt er basierend auf den Daten eine Diagnose und verschreibt anschließend ein Medikament, das mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit eine Genesung erzielen wird.
Der Patient soll dann eine Woche später zur Nachuntersuchung in die Praxis zurückkommen, um zu überprüfen, ob das Medikament bei diesem Patienten auch seine Wirkung zeigt. Falls nicht werden weitere Untersuchungen vorgenommen oder die Medikation geändert.
Im Gesundheitswesen klingt das offensichtlich, aber im Marketing passiert das Gegenteil: Die meisten Conversion-Optimierer verhalten sich leider wie unser verrückter Arzt:
Bevor eine eindeutige Diagnose gestellt wurde, werden Referenzen, Garantien und reißerische Überschriften verschrieben.
Dann fragen sie sich warum die Website überladen ist und nicht besser konvertiert – wenn nicht sogar schlechter als die vorherige Version. Das sind Marketing-Kunstfehler.
Die Besucher hatten gewisse Fragen und Bedenken, aber anstatt diese intelligent zu beantworten, wurde die Website mit irrelevanten Ablenkungen gefüllt. Die Aufmerksamkeit von Besuchern ist limitiert. Sie muss als wertvolles Gut behandelt werden.
Die richtige Herangehensweise
Die folgende Herangehensweise ist viel effektiver als die oben Beschriebene. Unsere Herangehensweise ist an die wissenschaftliche Methode angelehnt. Im Grunde geht es darum zuerst eine Diagnose zu stellen bevor eine geeignete Lösung entwickelt wird.
Um diese Herangehensweise verwenden zu können, musst du zuerst qualitative und quantitative Analysen zur Erkennung von Problemen durchführen. Du musst im Detail verstehen was im Kopf deiner Besucher vor sich geht und wie diese mit deiner Website interagieren.
Warum eine vorherige Diagnose so effektiv ist
Dieses Beispiel wird veranschaulichen warum unsere Methode so effektiv ist und warum die Alternative – das blinde Anwenden von Best Practices – so ineffektiv ist.
Stell dir vor die Mustermann GmbH hätte gerade das Mustergerät-3000 als Weltneuheit präsentiert.
Würdest du dieses kaufen? Wahrscheinlich nicht aus einem dieser Gründe:
- Du weißt nicht was es tut.
- Du weißt was es tut, aber du weißt nicht warum du eines benötigst.
- Du bist nicht davon überzeugt, dass es auch hält, was es verspricht.
- Du weißt nicht, ob es mit deinen anderen Produkten kompatibel ist.
- Du denkst es sei zu teuer.
- Du vertraust dem Unternehmen nicht, weil du zuvor noch nie von diesem gehört hast.
- Du willst dir mehr Zeit nehmen, um darüber nachzudenken.
Wenn du nicht weißt was das Mustergerät-3000 tut, müsste die Mustermann GmbH nichts anderes an der Website ändern als zu erklären was das Gerät eigentlich tut. Würde stattdessen eine Garantie helfen? Nein. Würde ein niedrigerer Preis helfen? Nein. Würden Referenzen helfen? Nein. Keines dieser Elemente würde ein bisschen helfen.
Das einzige was dem Website-Besucher helfen könnte wäre eine simple Erklärung was das Mustergerät-3000 tut.
Nehmen wir an du verstehst nun was das Mustergerät-3000 kann, aber du verstehst noch nicht welcher Vorteil daraus resultiert. Würde eine Garantie helfen? Nein! Würde ein niedrigerer Preis helfen? Nein.
Es ist entscheidend, dass du für jeden Gedankengang deines Besuchers die passende Antwort parat hast.
- Wenn deine Besucher nicht wissen was das Produkt tut, dann erkläre was es tut.
- Wenn deine Besucher wissen was es tut, aber nicht warum sie eines benötigen, dann erkläre die Vorteile.
- Wenn deine Besucher nicht überzeugt sind, dass das Produkt hält was es verspricht, füge vertrauensbildende Elemente hinzu.
- Und so weiter…
Verinnerliche eines der wichtigsten Mantras:
Wir optimieren keine Websites. Wir optimieren Gedankenabläufe.
Garantien sind beispielsweise Mechanismen, die zwei spezifische Funktionen erfüllen: Das Käuferrisiko zu reduzieren und zu zeigen, dass das Unternehmen von seinen Werbeversprechen überzeugt ist. Deshalb funktionieren Garantien nur dann, wenn Risiko und Glaubwürdigkeit ein Thema sind.
Die meisten Marketer kennen einige Conversion-Mechanismen, aber wenige verstehen die Funktion jedes einzelnen Mechanismus. Deshalb überfüllen sie Seiten mit Best-Practices – eine „practice“ die weit entfernt von „best“ ist.
Clevere Marketer erstellen einen Funnel, der jeden Einwand im richtigen Moment überwindet – genau dann wenn der Besucher daran denkt. Und das geht nur, wenn man seine Besucher sehr gut versteht.
Die besten Marketer finden heraus, anstatt zu raten, warum die Besucher nicht konvertieren.
Wenn es dafür nur eine Methode gäbe …
In unserem Artikel „Wie man Converison-Optimierung für Websiten mit 1.000 und weniger Besucher durchführt“ wirst du lernen mit welchen Methoden du deine Besucher besser verstehen kannst.
